José Eustachio, 68 anos, acredita que foi a sua família incentivando a leitura que o fez trilhar uma carreira de sucesso em publicidade. Mesmo não tendo muito dinheiro, o seu pai era assinante de O Estado de S. Paulo e da revista Seleções, as publicações que mostraram os primeiros anúncios que o marcaram. “Eu via aqueles anúncios e achava aquilo a coisa mais bonita do mundo. Descobri que aquilo se chamava propaganda e que quem fazia isso eram os publicitários. Era o que eu queria ser.”
Morador de São Miguel Paulista, bairro localizado no extremo da zona leste de São Paulo, José sonhava em trabalhar em uma agência – ainda que não conhecesse ninguém da área e que a família tivesse dúvidas sobre a decisão.
No início da década de 1970, prestou vestibular e entrou na primeira turma de Publicidade e Propaganda da Anhembi Morumbi. No terceiro ano, ele começou a trabalhar – mas como vendedor. A empresa estampava papel para embrulho. “Começar com vendas foi extremamente positivo. É a atividade que faz a ponte entre quem produz e quem consome”, afirma.
Foi nesse cargo que ele aprendeu a se atentar para as necessidades dos clientes. E, informalmente, ele dava os primeiros passos informais como publicitário, ao ajudar as lojas que visitava a criar uma personalidade de marca e a terem um slogan.
Uma carta decisiva
Ao terminar a faculdade, José queria começar a trabalhar em uma agência de publicidade. Como não conhecia ninguém que pudesse indicá-lo, precisou encontrar um jeito de ser conhecido. Então teve a ideia de mandar uma carta para dez agências de destaque no mercado em que se apresentava como se fosse um produto. Uma delas, a CBBA, achou a iniciativa muito criativa e ofereceu a ele um estágio – de apenas 15 dias. Era sua grande chance e ele precisava aproveitar.
Na época, uma multinacional inglesa, a Atlantis, estava lançando um inseticida à base de água, menos agressivo às pessoas. José tomou a iniciativa de ir à Universidade de São Paulo para estudar tudo o que podia sobre insetos e a ação de inseticidas. Essa decisão foi o seu diferencial.
Na reunião com a equipe de criação, ele era o único que conseguia responder as informações técnicas para embasar a campanha. Foi assim que ele garantiu que não poderia ser demitido em apenas 15 dias. “Isso virou meu modo de atuação. Toda vez que tinha um projeto novo, ia estudar. Já aprendi como se cria boi, ou a história da televisão no Brasil”, lembra.
Naquele momento, a agência estava criando um departamento de pesquisa e planejamento, lugar onde José sonhava em trabalhar. Ele recebeu o convite do diretor da área para integrar esse time. “Fui aprender de fato a estruturar pesquisas quantitativas, qualitativas, a conhecer o comportamento do consumidor”, diz. Em três anos, cresceu profissionalmente e ganhou experiência.
Até que recebeu um telefonema do empresário Júlio Ribeiro, que estava criando uma nova agência e o convidou para se juntar a ele. “Sabe, José, vou fazer uma agência diferente de tudo o que existe. Nós não vamos vender músculos. Nós vamos alugar cérebros”, afirmou Ribeiro. Era o nascimento da Talent, que surgiu com a proposta de ajudar empresas a pensarem suas estratégias de negócios. José aceitou o convite e teve início uma longa temporada de 40 anos de sucessos.
Logo no início, ganharam a conta de um pequeno anunciante do Rio Grande do Sul, a Grendene, e criaram o planejamento estratégico da sandália Melissa. Depois, vieram a Brastemp, a UsTop, a Tigre, os postos Ipiranga. A agência cresceu e tornou-se referência. Em 2010, a Talent foi vendida para o grupo Publicis e, em 2013, José assumiu o cargo de CEO. Ele deixou a agência em 2020. Criou uma empresa de consultoria, a Ocean, e passou a fazer mentorias, além de atuar em conselhos.
Marca pessoal
A carreira de José é um dos fios condutores de suas mentorias, que encara com muita responsabilidade, combinando a sua experiência de carreira com o seu conhecimento na criação de planejamento estratégico. Mas ele não deixa escapar que a publicidade precisa ser feita para pessoas também. “É muito importante se dedicar à empresa, mas as pessoas não devem esquecer que também têm que pensar na sua imagem, na sua marca pessoal”, afirma.
Mentoria inesquecível
José conta que conheceu uma mentorada, de cerca de 30 anos, que estava apreensiva por ter assumido um papel de liderança em uma empresa de telecomunicações. Como seu time era formado apenas por homens, ela sentia que seu comando poderia ser questionado e não queria ser vista como autoritária ou insegura. José perguntou se ela era mãe e a mentorada respondeu que tinha dois filhos. Ele então procurou mostrar a ela que podia adotar a mesma liderança que tinha em casa com a sua equipe, já que era respeitada pelas crianças. “Seja uma mãe no trabalho”, disse. Tempos depois, já consolidada no novo cargo, ela aproveitou a nova sessão de mentoria para agradecer pelo conselho, que a marcou por combinar o seu lado pessoal com o profissional.
