O que faz alguém ter uma boa relação com uma marca?
São muitos fatores, mas um dos mais importantes é o atendimento.
É o colaborador quem representa a empresa em muitos dos momentos que mais importam, e é também por meio dele que aquilo que é pregado se concretiza, ou não, na experiência do consumidor.
Agora, pense em alguém que trabalha sob uma carga excessiva, não se sente seguro para apontar um problema ou não encontra apoio da própria liderança. Como esperar que essa pessoa ofereça, todos os dias, a qualidade que a corporação promete?
Não dá para separar o sucesso de quem está fora do negócio daquela de quem está dentro. Se a organização quer construir uma boa relação com seu público, precisa começar por quem torna essa relação possível.
Cultura aparece no atendimento
O contato com o público é a primeira situação em que as condições de trabalho de uma empresa começam a aparecer. A forma como o funcionário responde, resolve um problema ou conduz uma situação difícil passa pelas ferramentas que recebe.
“Se um atendimento dá errado, o primeiro olhar tende a ser para quem atendeu. É uma visão confortável, mas muitas vezes equivocada. Se trata de um sintoma, a causa está no sistema que sustenta por trás”, explica Michelle Bastos Lage Ferreira, mentora Top2You e consultora com atuação em experiência do cliente e solução de problemas.
Para ela, comportamentos como, respostas rígidas, excesso de transferências ou dificuldade para encontrar uma solução podem indicar que há um problema maior. Nesse caso, o foco deve se deslocar para além do atendimento sem sucesso. É uma forma de entender o custo de manter processos que não funcionam.
“Quando uma pessoa entra em contato buscando um serviço, ela não vê o organograma, os conflitos entre áreas ou os processos mal desenhados. Mas sente todos eles na experiência que recebe”, diz Bia Nóbrega, mentora Top2You e executiva C-Level com atuação na liderança de frentes estratégicas que conectam gente e gestão e experiência do cliente.
Mas a relação também funciona no sentido contrário. Quando existe espaço para escuta, clareza sobre o que se espera de cada pessoa e autonomia para tomar decisões, fica mais fácil levar esses princípios para o meio externo.
São nesses contatos que os valores da cultura, muitas vezes restritos ao discurso, passam a ser identificados — ou questionados — externamente.
Quando as promessas encontra a realidade
Para identificar situações de descompasso entre o que se prega e como se age, as mentoras consultadas indicaram alguns sinais de alerta:
- Acompanha NPS e satisfação do cliente, mas não escuta os trabalhadores com a mesma atenção.
- Cobra empatia no atendimento, mas não oferece o mesmo apoio.
- Investe na comunicação externa, mas deixa capacitação, ferramentas e melhorias nas condições de trabalho em segundo plano.
- Usa um feedback negativo para responsabilização do funcionário sem investigar o que levou àquela situação.
Quando esse tipo de comportamento se torna parte da rotina, a empresa também começa a sentir os efeitos internamente com repetição de problemas.
Com o tempo, esse cenário pode afetar a produtividade e, em casos mais extremos, gerar um grau de desgaste capaz de adoecer os empregados, o que dificulta a retenção de pessoas e prejudica a reputação da companhia.
O que sustenta uma boa experiência
Nessa altura da discussão, já fica claro que criar consistência entre o que o negócio promete e o que entrega é uma responsabilidade organizacional, e não individual. “Uma boa experiência do consumidor não pode depender da boa vontade, da resiliência ou do sacrifício de quem atende”, provoca Bia.
E o que fazer para que isso aconteça também não é um segredo.
Entre as boas práticas indicadas por Michelle, estão deixar claro até onde vai a autonomia de cada profissional, fornecer contexto para que ele entenda por que uma regra existe e quando ela pode não se aplicar e garantir ferramentas que reduzam o tempo gasto com tarefas repetitivas. Também passa por criar um ciclo de escuta em que o colaborador possa apontar a causa de um problema e receba retorno sobre o que foi feito a partir disso.
A mesma lógica vale para os indicadores. Acompanhar a experiência da equipe e a do público alvo de forma conjunta ajuda a empregadora a enxergar relações que podem passar despercebidas quando cada área olha apenas para seus próprios números.
Quando encontra essas condições e se sente valorizado e reconhecido, o trabalhador pode se tornar um embaixador orgânico da marca. Ele influencia a forma como a empresa é percebida, tanto ao consumir seus produtos e serviços e falar sobre ela fora do ambiente de trabalho, quanto ao representar seus valores em cada interação.
Essa percepção importa para além da relação comercial. A reputação de uma organização como lugar para trabalhar também é construída pelas pessoas que fazem parte dela. Quando uma nova vaga é aberta, o que esses profissionais contam sobre sua experiência pode chegar aos candidatos e despertar o interesse de fazer parte daquele time.
Cuidar da experiência de quem está dentro é uma prioridade para quem, de fato, se importa com o que a empresa entrega. E com o impacto que constrói para além das suas relações comerciais.
