Foi quase por acaso. Um amigo “que não queria estudar” matriculou Marcos Felipe Magalhães num curso de gerência de marketing em 1973. “Ele só me levou junto porque queria cola”, conta Marcos, em tom de brincadeira.
O que começou como acaso, se mostrou um caminho pioneiro. Marcos se aprofundou num assunto que quase não era pesquisado no Brasil da época. E muito cedo uniu o conhecimento acadêmico ao mercado: entrou na Coca-Cola aos 23 anos e, uma década depois, tornou-se diretor-geral da companhia no país.
Hoje ele é um pesquisador com dois pós-doutorados e autor de obras como Explicando Marketing. Foi professor na Fundação Dom Cabral e, como líder empresarial, presidiu a Associação Brasileira de Anunciantes.
Juntando acasos e robustez acadêmica
“É difícil imaginar uma escola melhor para o marketing do que a Cola-Cola”, afirma Marcos. Mas, quando ele entrou na empresa, recebeu a missão ingrata. Não iria vender refrigerante, mas um produto alternativo, similar a um whey protein. “A Coca era 100% sabor e eu precisava melhorar a venda de algo que era o oposto”, lembra. Apesar da dificuldade, Marcos considera o seu primeiro passo na fabricante um lance de sorte, já que ele pôde cometer erros sem sofrer grandes consequências.
Na outra ponta, seus acertos foram valorizados pela empresa. Ao longo da década, ele foi crescendo e assumiu a gerência da distribuição de post mix, ou seja, as máquinas que misturam o refrigerante na hora, nas lanchonetes. Como Marcos fez essa divisão crescer no Brasil, o seu trabalho chamou a atenção dos diretores nos Estados Unidos.
Em outra frente, ajudou a pavimentar a Coca-Cola Diet como um produto importante para o mercado brasileiro. “Na época, um diretor norte-americano não acreditou que um produto diet venderia num país pobre como o Brasil, onde as pessoas não ingeriam calorias o suficiente”, conta.
E foi assim, aos poucos e trazendo resultados, que Marcos escalou a escada corporativa até a direção-geral da companhia no Brasil – que ocupou aos 33 anos de idade. Mas, apesar de entregar resultados, admite que não foi um bom gestor de pessoas. “Eu não admitia erros”, relembra.
Após duas décadas na empresa, deixou a Coca-Cola para se tornar um engarrafador autorizado da empresa em Goiás. Ganhou dinheiro, vendeu sua participação e se viu “aposentado” aos 42 anos.
Para além da autorreferência
Fora do mercado, Marcos abriu uma consultoria e começou a trabalhar como professor na Fundação Dom Cabral, nos anos 2000. “Eu poderia ficar só falando da minha vida, mas resolvi estudar para ter algo mais sólido”, conta. Fez mestrado em Administração, doutorado em Engenharia de Produção e dois pós-doutorados: em Economia e Engenharia de Sistemas.
Dividido entre pesquisa, sala de aula e consultoria, ele continuou escrevendo ‒ inclusive um projeto digital que expande o seu livro Explicando Marketing em centenas de perguntas práticas sobre tecnologia, dados, jornada do cliente e conteúdo. Seu interesse atual está na fronteira entre estratégia, métricas e inteligência artificial aplicada ao marketing.
O método por trás do mentor
Marcos Felipe Magalhães é um mentor que questiona paradigmas e exige fundamentação. Gosta de transformar abstrações em perguntas operacionais: “Nessa sua ideia, quem melhora a margem? Quem treina? Quem distribui?”, exemplifica.
Ou seja, para ele, os indicadores aspiracionais (como resultados de pesquisa de clima e orgulho de trabalhar na companhia) só fazem sentido quando há solidez no operacional (processos, tecnologia, parcerias). “Isso vale tanto para uma organização quanto para estruturar uma carreira”, explica.
Outro fator importante, que surge com recorrência nas mentorias, é a satisfação das partes interessadas ‒ sua tese de que a missão empresarial (ou da própria carreira) se lê em sete parágrafos, e não num slogan. Cada parágrafo precisa ser direcionado a uma dessas partes: acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, governo e meio ambiente.
Mentoria inesquecível
Como bom estudioso com experiência de mercado, Marcos sabe que nem sempre a fundamentação teórica é suficiente para ter sucesso. Em uma de suas mentorias, ele conversou com um gerente que estava com dificuldades de vender suas ideias para os chefes. Ele ofereceu um exemplo da sua própria carreira para ilustrar e mostrar um caminho ao mentorado. Numa reunião da Coca-Cola em Atlanta, EUA, um executivo estava sendo cobrado pelo diretor para aumentar suas margens, pois o distribuidor estava ganhando uma fatia grande demais. E ele respondeu dizendo algo como “falar é fácil”, em inglês. “A expressão soou desrespeitosa e, daquele momento em diante, o chefe não escutava mais nada do que o cara falava”, conta Marcos. O episódio virou aula. No corredor, após a reunião, ele perguntou a outro diretor: “O que ele deveria ter respondido?”. E o executivo disse: “Eu falaria um simples ‘entendi o seu ponto’”. Direta e desarmante, a frase reconhece a crítica, preserva a hierarquia e compromete o gestor com a avaliação e o ajuste, sem romper a relação. Marcos colocou a história no repertório e, desde então, repete o conselho a mentorados que sobem degraus, mas precisam calibrar firmeza e escuta.
